新城VS旭辉华东双雄决战Top10逻辑
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新城VS旭辉华东双雄决战Top10逻辑

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图片来源:视觉中国

文/谢敏敏

新城和旭辉,是华东近十年来蹿升速度最快的地产双子

两家企业的成长路径十分相似:新城起家于江苏常州,旭辉起于福建厦门。它们都选择在2000年以后把总部搬迁到上海,深耕长三角,并在上市后迎来了规模的爆发,实现全国化布局。它们都迅速抓住了2016-2017年的市场红利期,最终在2017年首次成功迈入千亿门槛,成为中国上升最快的民营房企代表。

2017年,新城控股(601155.SH)合同销售额达1264.72亿元人民币,在克而瑞的房企榜单中蹿到13名的位置,并完成年初 850亿元销售目标的148.79%,目标完成率为行业第一;旭辉控股集团(00884.HK)合同销售额达1040亿元,排行榜中紧随其后位列15名,完成800亿元全年销售目标的130%,目标完成率为行业第五。

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2018年,25岁的新城和26岁的旭辉强烈地表达对规模的极度渴求:在对未来五年的规划中,新城希望能进入top10,争取进入top5;旭辉则放话一定要进入top8。“模式很简单,大房企战略趋同,布局、产品和时机上我不认为有太大的明显差别,更多是看每个企业的执行力。不在于谁先进入前十,而在于谁更有后劲。”亿翰智库董事长陈啸天说。

突围千亿

克而瑞分析师沈晓玲认为,新城和旭辉的崛起,一个很重要的原因在于都踏准了市场节奏。

观察两家企业的千亿成长路径,“搬迁总部、上市、深耕长三角和全国化布局”四大动作功不可没。

新城掌门人王振华决定于2009年将总部从常州搬到上海,此前,这家江苏房企的知名度仅限于江苏个别城市。2012年,新城发展控股(01030.HK)于香港联合交易所挂牌交易,新城拥有了重要的海外融资平台。

但对新城而言,融资渠道臻于完善始于“A+H”平台的搭建。由于B股的融资造血功能形同鸡肋,从2007年开始,新城便谋划转向A股市场,历经8年时间后,于2015年12月4日,新城控股完成B转A正式登陆上交所。

在总部搬到上海之后,新城的战略打法是深耕长三角。时至今日,市场空间巨大的长三角依然是新城最为核心的布局市场。2017年年报数据显示,长三角区域贡献了79%的销售额,土地储备占比高达56%。而随后,新城提出了“以上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区进行全国扩张”的“1+3”战略布局,目前进驻城市已超过60个,在突破千亿规模至今也初步完成了全国化布局。

再看旭辉。成立于1992年的旭辉,掌门人林中在2000年作出了重大战略调整:将总部从厦门移至上海。2012年,在上海已经发展了12年的旭辉在香港上市。

长三角同样是旭辉的重镇。2017年,长三角区域贡献了62%的销售业绩。也是在去年,旭辉初步完成了全国化布局:首次将触角伸到华南,新进入香港、东莞、中山、厦门、南宁五地,新进入18个城市,全国进驻城市一下升至40个,形成“长三角+环渤海+中西部+华南”的战略分布。

经济观察报对比了两家2012年至今的销售额,一个共同点是,2015年之前,两家的销售额均属于略有增长,新城规模略高于旭辉,但到了2016年—2017年这一时期,两家均实现了翻倍式爆发增长。新城2016年的销售额由2015年的319亿元上升至650亿元,同期旭辉则由302亿元上升至530亿元,2017年双方的增长速度再次加快。

除踏准市场节奏之外,新城和旭辉的另外一个共同点是土地获取成本相对便宜,但由于城市布局有区别,目前新城的成本要低于旭辉。

2017年新城新增土地储备的平均楼面地价3175 元/平方米,总土地储备平均价格低至2905元/平方米。旭辉2013年至今的新增土地平均楼面地价分别为 4467元、7496元、6713元、3710元,但是2017年新增地块平均楼板价高达8206元/平方米,是2013年以来最高水平。

因此,即便是高速扩张期,两家企业的盈利水平也高于多数同行,是激进房企中的财务稳健派代表:2017年年报数据显示,新城归属于上市公司股东的净利润为60.29亿元,比上年同期增长99.68%,公司整体平均融资成本为5.32%,净负债率63%,毛利率上升8个点至36%、净利率提升至15%;旭辉2017年净资产负债率为50.9%,计算上永续债提升到70%,平均融资成本5.2%,毛利率29.7%,核心净利率12.8%。“一般认为,房企净负债率在60%-80%之间,是我们认为非常好的水平。旭辉长短期债务比为2.62,相比2016年有所改善,现金短债比为2.52,短期内无还款压力。新城长短期债务比为1.96,与去年基本持平,现金短债比上升为1.70,短期无偿债压力。这些财务控制数据两家都还不错。”沈晓玲分析说。

各有优劣

虽然成长路径相似,但在具体的战略层面,旭辉和新城的打法有明显区别。

在克而瑞驻香港研究总监洪圣奇看来,旭辉主要靠精准判断土地周期来实现千亿,新城则主要靠之前一波二线的土地储备集中兑现而产生的千亿。

两家此前风格迥异,也各有优劣。旭辉早年号称只深耕一二线,林中被一些业内人士视作是地产老板中对周期最有研究的人之一,他多次在不同场合提过“逆周期”拿地法则,所谓“逆周期”,是指避开市场高热期,土地市场火热时少买地,市场转冷则多买地,比如旭辉曾判断北京2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地窗口期,其在此期间低价在北京获取了超过10幅土地。“坚持旭辉的不错、不贵、不漏,地买错了对旭辉来说就是最大的灾难。2016年我们不在一线城市和热点二线城市拿地,2017年我们又避开比较热的二线城市和三线城市拿高价地。”林中说。

2017年应该是旭辉认为可以拿地的窗口期,数字即可证明这一点。去年旭辉收购了78幅地块,新增面积1320万平方米,新增货值达3000亿元。更令人感到惊讶的是土地投入金额,根据克而瑞数据,旭辉2017年拿地总金额1083亿元,这一数字甚至超过了其全年销售总额。

通过逆周期拿地法则,旭辉的规模迅速扩张,但是,由于大量开展合作项目,这家房企的权益金额始终处于较低水平,这也让外界质疑其销售金额的含金量。在2017年的销售额中,归属旭辉的权益比例仅为53%,比2016年的55%进一步降低,对比其它千亿房企的权益基本都能占到70%或以上。

而在新城的战略中,最鲜明的一点是住宅和商业双轮驱动。新城早在2008年就进军商业地产领域,其商业模式主要对标对象即是万达,采用现金流滚资产的方式,通过可售物业覆盖持有物业的现金流,也借助商业获取了大量低成本土地。新城还挖来了大量万达的人才,前商业地产负责人张振和现任联席总裁陈德力均是万达背景。

“新城做商业比较坚决,2013年、2014年商业谁愿意干啊?但是新城就下力气去干,事实证明它成功了。”亿翰智库上市房企研究中心主任张化东说。

值得一提的是,旭辉前几年也开始进军商业地产领域,甚至曾树立了“每年落地3到5个项目,到2021年大概实现25到30个项目”的宏大目标,但目前进展缓慢,迄今旭辉旗下只开业了5个项目。按照林中最新的表态,旭辉商业的速度有可能放缓。他在业绩会上表示,对商业没有很大数量的要求,旭辉还是聚焦在开发销售业务,今后希望每年都有一两个好的商业项目能落地。

和住宅一样,新城商业在高速奔跑中。截至2017年底,新城已累计开业23个吾悦广场,全年实现租金及管理费收入10.20亿元,平均出租率97.91%。2018年新城计划新开业吾悦广场18个,经营管理的吾悦广场租金及商业管理费收入超过20亿元。“虽然新城商业项目在数量上不断加速增长,但是项目布局还是三四线居多,城市区位决定了租金规模增长速度有限。”一位不愿具名的房企分析师表示。

借助商业地产的发展,新城布局了大量二三四线城市,近两年来三四线市场异军突起,新城无疑享受到了这波市场红利。2017年二线城市为新城贡献了56%的销售额,三线则贡献了38%,按照其现有土地储备分布,未来三四线占比有可能进一步提高。从这个角度看,新城的投资能力,对周期与节点的把握亦不输旭辉。

在张化东看来,新城和旭辉的崛起得益于趋前的战略,“想好了就干。两家在战略上确实比较鲜明,旭辉投资上是逆周期操作,然后对业务结构的把控,都比较明确。新城是清晰的双轮驱动战略,堪称后起之秀。”

殊途同归

无论新城还是旭辉,最终都逃不脱一个逻辑:做大规模。

新城2018年对外的销售目标为1800亿元,旭辉对外则是1400亿元,均被评价“过于保守”。据了解,新城今年内部销售目标远高于1800亿,从长远来看,新城的计划是“第一个5年目标进入Top10,如果可能的情况下,争取进入Top5”,旭辉林中去年来已经多次表态要冲入前八。2017年旭辉甚至提出了未来五年要冲击3000亿元,但若是按照林中要求的50%复合增长率测算,旭辉有志于提前完成3000亿元的激进目标。

从存货来看,两家企业都有大干一场的架势。新城去年耗资894亿元拿地,新增土地储备122幅,截至2017年底公司总土地储备为6740万平方米,可售货源4000亿元。旭辉的土地储备略逊于新城,截至2017年旭辉的土地储备面积约为3100万平方米,而截至2018年2月,加上新收购及旧城改造尚待挂牌项目,旭辉土地储备约为5100万平方米。“这两家拿地都非常猛,去年特别猛。是否能进入前十,就要看他们的存货,总的来说新城销售业绩在前面,存货也多,一般来说先进入前十的概率更大,但是也不排除旭辉2018年拿地拿得更多,突然窜升到更前面。”沈晓玲分析说。

在做大规模的共同诉求下,两家企业在战略上开始呈现出一个相似的迹象:战略下沉。

新城的战略下沉显然更早,它早就布局了大量的三四线城市,并开始进入收获期。一个有意思的案例是,春节期间,新城发起了以三四线城市为主的“抢春行动”,业绩超过50亿元,新城控股高级副总裁欧阳捷说,如果不是货源不足,相信销售业绩会更加亮眼。

值得注意的是,此前新城主要依靠商业开发进军三四线,但是经济观察报了解到,今年新城的住宅业务要进一步下沉,住宅开发事业部的任务是要贯彻“区域深耕和区域下沉”的战略。据悉,2018年以来,新城控股住宅开发事业部此前的17个城市公司,目前已经增加至23个,区域下沉的一个表现就是“裂变出”更多城市分公司,比如浙江分公司一分为三,形成杭州、温州和宁波公司。在其600亿元的年度拿地预算中,其计划打入更多的省会城市、副省级城市、地级市、甚至百强县市,在今年,还计划进入南昌、福州、厦门、贵阳、太原等新城市。

旭辉同样有下沉的动作。旭辉早些年的战略是深耕一二线,虽然林中在2017年初还声称一二线市场足够大,不会去三四线,但是2017年旭辉新进入的18个城市中,就包含了数个三四线城市。2018年旭辉至少会投入700亿元拿地资金增加土地储备、扩大全国布局,其明确表示会进行市场纵深,扩大布局强三四线城市。

下沉的一个原因是,2017年一二线城市宏观调控形势严峻,此外一线拿地成本高昂。比如,旭辉2017年在大本营上海仅获取两幅土地,在这种背景下,旭辉只能向上海周边如嘉兴、太仓、平湖、昆山、南通、湖州等城市扩散。

作者:经济观察报

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